本記事を10秒でまとめると
- OpenAIが「ChatGPT Go」とともに広告導入を発表。Web広告は「検索・SNS型」から「対話型」への過渡期を迎える。
- 従来のSEOにおける「検索インテント」を超え、対話の中で変化する「インテンション」に即座に応える力が問われる。
- 企業は今すぐ「会話シナリオの資産化」「1st Party Dataの整備」「Chat to Action導線」の3つを準備すべきである。
2026年1月、OpenAIが発表した「ChatGPT Go」と、それに伴う広告導入のニュース。これは、長らく続いてきた「検索連動型広告（リスティング）」と「SNS運用型広告」のエコシステムに対し、新たな潮流が生まれるシグナルと捉えられます。
Google検索で「リンク」を選ばせる時代から、AIとの対話で「答え」を得る時代へ。
出典：OpenAI「Our approach to advertising and expanding access」
https://openai.com/ja-JP/index/our-approach-to-advertising-and-expanding-access/
ユーザーの行動変容に伴い、企業のマーケティングも転換点を迎える可能性があります。本稿では、AI時代の新しい広告ルールを予測し、企業が今後の展開を見据えて着手すべき「3つの備え」を考察します。
1. なぜ「過渡期」と言えるのか？ —— 「検索インテント」から「対話インテンション」へ
これまで主流だったWeb・SNS広告は、ユーザーの「アテンション（注意）」を引くこと、そしてSEOにおいてはユーザーの「検索インテント（検索意図）」を満たすコンテンツを用意することが王道でした。
しかし、対話型AIの普及により、この「インテント」の質自体が変化しつつあります。
「正解探し」から「相談」へ
従来のSEOにおける「検索インテント」は、あくまで「キーワードから推測される正解」を用意することでした。「京都 旅館 おすすめ」と検索するユーザーに対し、最大公約数的な「おすすめ10選」の記事で待ち受けるのがこれまでの定石です。
一方、対話型AIにおける「インテンション（意図）」は、より動的でパーソナルです。
「来週、妻の誕生日に京都に行くんだけど、静かで料理が美味しいところない？ 予算はこれくらいで…」
このように、ユーザーは単なる情報の羅列ではなく、対話を通じて具体的になるニーズへの「個別提案（コンサルティング）」を求めています。
AI時代の広告は、静的な「検索意図の網羅」ではなく、リアルタイムに変化する「対話意図への応答」が求められるようになるでしょう。
2. ChatGPT広告はこうなる（予測） —— 「Sponsored Answers」の可能性
OpenAIが導入する広告の具体的な形態はまだ明らかにされていませんが、業界では「Sponsored Answers（スポンサー付き回答）」のような形式になるのではないかと推測されています。
例えば、先ほどの京都の宿探しの例で言えば、以下のような違いが生まれるかもしれません。
- これまで（検索）： 「京都 旅館」などのキーワードに連動した広告リンクや、比較サイトが羅列される。
- ChatGPT広告（予測）： 文脈を読み取り、「それなら、〇〇エリアにある『旅館△△』はいかがですか？ 個室で懐石料理が楽しめます（Sponsored）」といった形で、回答の一部として自然に提案される形式などが考えられます。
ここでは、キーワードのマッチング以上に、「今、何に悩み、どうしたいか」という文脈（コンテキスト）への適合度が重要視されると考えられます。
3. 従来の手法はどうなるか？
この変化が進めば、以下の手法は徐々に通用しにくくなる可能性があります。
- 単純なキーワードマッチング
単語の羅列ではなく「意味」でのマッチングが重視されるため、キーワードを詰め込んだだけの広告文は、AIの文脈理解において効果が薄くなるかもしれません。 - 「釣り」クリエイティブへの懸念
クリック目的の誇大広告や、中身の薄いLP（ランディングページ）は、AIが「ユーザーにとって有益な回答ではない」と判断し、表示頻度が下がる、あるいは学習対象から除外されるリスクも想定されます。 - クッキー（Cookie）依存からの脱却
プライバシー規制の流れもあり、過去の行動履歴（クッキー）を追う手法よりも、「その場の会話内容」に基づくターゲティングの価値が相対的に高まると予想されます。
4. 企業が今すぐ準備すべき3つの「備え」
では、将来的な本格導入に備え、マーケティング担当者は何を準備すべきでしょうか。これまでの運用型広告とは異なる視点で求められるであろう、3つの準備を提言します。
【備え1】キーワードだけでなく「会話シナリオ」を資産化する
チャット広告では、入札の鍵が「キーワード」から「ユーザーの文脈」へシフトすると考えられます。
短いキャッチコピーに加え、「もし顧客と会話できるなら、どう接客するか？」というシナリオ作りが重要になるでしょう。
アクション: 優秀な営業担当やカスタマーサポートの「トークスクリプト」を整理しておく。
目的: 将来的に広告AIへ指示（プロンプト）を出す際、「どんな悩みに対して、自社ならどう返すか」という「会話の勝ちパターン」が明確であれば、より精度の高い広告生成が可能になると考えられるためです。
【備え2】「1st Party Data」の整備を進める
クッキーレス化が進む中、AI広告の精度を高める鍵は、企業自身が保有する「顧客データ（1st Party Data）」になると言われています。
AIは属性だけでなく、「自社の優良顧客と似た悩みを持つ人」を見つけ出すことを得意とする傾向があるからです。
アクション: 自社のCRM（顧客管理システム）や購買データを整備し、将来的にプラットフォームと安全に連携できる状態を目指す。
目的: 既存顧客のデータを「教師データ」として活用できる仕組みが整えば、AIによるターゲティング精度を最大化できる可能性が高まります。
【備え3】LPを見直し、「Chat to Action」を意識する
これまでは「クリックしてLPへ飛ばす」のが定石でしたが、チャット中のユーザーは「会話の中断」を嫌う傾向があります。
今後は、遷移先でも会話形式でコンバージョンさせる設計が有効になるかもしれません。
アクション: Webサイトへのチャットボット導入や、対話形式の入力フォーム（Typeform等）の検討。
目的: 広告（ChatGPT）での体験と、遷移先（自社サイト）での体験をシームレスにつなぐためです。「続きを話そう」というスタンスで迎え入れる受け皿を用意することが、獲得効率（CPA）の改善につながると考えられます。
まとめ
出典：OpenAI「Our approach to advertising and expanding access」
https://openai.com/ja-JP/index/our-approach-to-advertising-and-expanding-access/
ChatGPT広告の登場は、広告運用者に対し「入札スキル」だけでなく、「顧客との対話設計能力」を求める契機となるでしょう。
これまでのWeb広告が「看板をどこに置くか」の戦いだとしたら、これからは「AIという接客係にどう自社を推奨させるか」の戦いになるかもしれません。
具体的な仕様が公開される前段階であっても、「自社の勝ちパターン」を言語化し、データを整備しておくことは無駄にはなりません。
変化を恐れるのではなく、AIを味方につける準備を今から進めていくことが、次世代のマーケティングを勝ち抜く鍵となるはずです。
